探索Groupon團(tuán)購(gòu)模式的營(yíng)銷奧秘

史上瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司

Twitter達(dá)到10億美元估值用了3年時(shí)間，即使鼎鼎大名的Facebook達(dá)到10億美元估值也用了2年時(shí)間，而成立于2008年11月的Groupon只用了一年半，堪稱史上瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司。4月19日，俄羅斯投資公司DST主導(dǎo)的一個(gè)財(cái)團(tuán)將該公司投資1.35億美元，從而使Groupon的估值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13.5億美元。

Groupon的成功迅速引爆全球團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站狂潮，國(guó)內(nèi)跟風(fēng)而建的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也是層出不窮，從今年3月4日美團(tuán)網(wǎng)上線，3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)團(tuán)、團(tuán)寶、拉手、24券、滿座、窩窩、滿堂網(wǎng)、5151團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等紛紛上線。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有300家至400家之多。

Groupon之所以得到如此好的估值，主要原因在于其足夠簡(jiǎn)單的商業(yè)模式以及極為可觀的現(xiàn)金流。Groupon是一家限時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，每天選擇一個(gè)產(chǎn)品以超低折扣銷售，吸引足夠多的購(gòu)買者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，然后收取供貨商30%-50%的交易提成作為回報(bào)。只有團(tuán)購(gòu)人數(shù)到達(dá)一定人數(shù)，團(tuán)購(gòu)才能成功，并且享受折扣。在線購(gòu)買服務(wù)之后，顧客憑打印優(yōu)惠券或者短信到商家消費(fèi)。

與以往互聯(lián)網(wǎng)寵兒大肆燒錢不同，Groupon是一個(gè)幾乎一開始就能盈利的公司。Groupon僅在7個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，利潤(rùn)率更是高達(dá)30%，目前每周的凈利潤(rùn)達(dá)到甚至超過(guò)100萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2010年全年?duì)I收將達(dá)到3.5億美元。

獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式

當(dāng)然，廣受消費(fèi)者的歡迎才是Groupon成功的根本。有了消費(fèi)者的擁護(hù)，才有了如此亮麗的現(xiàn)金流，才能吸引如許高額的投資。團(tuán)購(gòu)由來(lái)已久，在各家賣場(chǎng)的節(jié)假日促銷活動(dòng)中尤其盛行。通過(guò)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者可以聯(lián)合起來(lái)，由小單累計(jì)成大單，從而加大與商家的談判能力，以求得優(yōu)惠的價(jià)格。而商家也可以借此聚集人氣，搶奪市場(chǎng)份額，快速提升銷售量。網(wǎng)絡(luò)的普及更為團(tuán)購(gòu)提供了便利，消費(fèi)者坐在辦公室里就能輕松抱團(tuán)，主動(dòng)去跟廠家洽談，進(jìn)而取得更大優(yōu)惠。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站即是這樣一個(gè)平臺(tái)，一方面為消費(fèi)者提供價(jià)格誘人的折扣產(chǎn)品，另一方面也為商家?guī)?lái)數(shù)量可觀的用戶。Groupon如此受到消費(fèi)者的追捧，是因?yàn)樗葌鹘y(tǒng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更進(jìn)了一步。

首先，為雙方提供更簡(jiǎn)單的選擇。

消費(fèi)者無(wú)需為某一產(chǎn)品或服務(wù)四處找人來(lái)拼團(tuán)，只需登陸Groupon總能找到足夠的同好；無(wú)需舟車勞頓，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，就能完成購(gòu)買；也無(wú)需去跟商家討價(jià)還價(jià)，Groupon早已代勞，并且憑借自身的專業(yè)談判能力以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，還能為消費(fèi)者謀取更低的價(jià)格折扣。而商家無(wú)需大肆投入廣告，花費(fèi)人力物力組織購(gòu)買團(tuán)，他們需要的只是提供優(yōu)惠的價(jià)格，其它事情交給Groupon來(lái)做好了。即便支付點(diǎn)酬勞又如何，高額的廣告投放效果也未必怎樣，倒不如做一次折扣促銷給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠來(lái)得實(shí)在。倘若銷量足夠大，充分?jǐn)偙〕杀荆d許還能小賺一筆。

其次，給消費(fèi)者制造了“過(guò)了這村沒(méi)這店”的緊迫感。

Groupon摸透了消費(fèi)者的心理。一天僅提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，還得湊夠人數(shù)，才能享受給定的優(yōu)惠價(jià)格。為了以后不后悔，還是早點(diǎn)下手的好。大家都下單，大家都受益。哪怕缺少一人，大家都享受不到折扣價(jià)。很多人為了了湊夠足夠人數(shù)，將Groupon搬上了Facebook和Twitter，從而發(fā)動(dòng)人們的人際關(guān)系，為Groupon做了更好的傳播。眼看他人買人，由于從眾心理的驅(qū)使，大家也都有了跟隨的意愿。企業(yè)常常遭遇較大的營(yíng)銷失敗在于經(jīng)由聲勢(shì)浩大的廣告活動(dòng)，在消費(fèi)者之間有了不小的轟動(dòng)，可就是不能轉(zhuǎn)化為足夠的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。Groupon很好地解決了這一問(wèn)題，讓廠家快速回收資金投入。難怪，據(jù)說(shuō)有高達(dá)95%的廠家都愿意再與Groupon合作。

第三，讓人無(wú)法抵擋的折扣誘惑。

在選擇具體的團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的時(shí)候，Groupon非常謹(jǐn)慎，所選產(chǎn)品都立足于各個(gè)城市提供本地化團(tuán)購(gòu)，并且以服務(wù)類為主，而不是折扣價(jià)的商品，包括SPA、跳傘、等各類培訓(xùn)課程和高爾夫、滑雪、劃艇等活動(dòng)。傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所提供的折扣力度非常小，多數(shù)情況下只有8、9折，好的時(shí)候也不過(guò)6、7折，而在 Groupon消費(fèi)者得到了難以置信的優(yōu)惠幅度，折扣幾乎可以全部達(dá)到5折左右，甚至能低至1折。這些優(yōu)惠幅度不僅是沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)價(jià)格殺手做不到的，甚至eBay和亞馬遜這樣的電子商務(wù)公司也難以望其項(xiàng)背。在6月26日?qǐng)F(tuán)寶網(wǎng)常州站的首頁(yè)上，原價(jià)1050元尚寧瑜伽健身套餐竟然折扣到18元一份，降幅高達(dá)99%。

超低折扣不只有利于促使有購(gòu)買需求的消費(fèi)者立馬付諸行動(dòng)，而且還將喚起之前沒(méi)有的消費(fèi)需求。有著如此大的價(jià)格折扣，之前沒(méi)有購(gòu)買需求的消費(fèi)者，也會(huì)忍不住掏腰包來(lái)消費(fèi)，尤其對(duì)于那些追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格敏感型消費(fèi)者更是如此。這一點(diǎn)與超市購(gòu)物類似。面對(duì)目光所及全是豐富多彩的商場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買欲很快被喚起，沒(méi)有列入購(gòu)買清單的也禁不住捎帶上一些，即便不準(zhǔn)備購(gòu)買的也不會(huì)空手而歸。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的超低折扣也有這樣的誘惑力，讓你心癢難耐，心有不甘，只好投降，下單了事。滿足了購(gòu)買欲，又撿到實(shí)實(shí)在在的便宜，無(wú)論感性上還是理性上均能接受，下次自然還要再來(lái)。

第四，每天只給消費(fèi)者一個(gè)選擇。

這正是Groupon這樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站的較大區(qū)別。身處如今物質(zhì)極度豐富的社會(huì)，并不見(jiàn)得選擇越多越好，很多時(shí)候更多的選擇反倒給了消費(fèi)者更多的煩惱，當(dāng)然這與物質(zhì)匱乏時(shí)代已有了本質(zhì)的區(qū)別。淘寶盡可能給大家更多的選擇，讓不同消費(fèi)者都能找到一款適合自己的產(chǎn)品，可也因此給消費(fèi)者帶來(lái)極大的甄選困難，而Groupon則反其道而行之，為你精心挑選了一款好產(chǎn)品，大家都信得過(guò)，既為你省卻了搜尋的時(shí)間與精力，也為你降低了購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，正因?yàn)槊刻熘煌瞥鲆环N產(chǎn)品或服務(wù)，Groupon就能輕而易舉地積累到足夠的購(gòu)買量，形成規(guī)模效益，從商家那里拿到更低的優(yōu)惠價(jià)格來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

第五，每天都有不一樣的新鮮感。

每天推出一種產(chǎn)品，也不事先預(yù)告，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知明天是什么產(chǎn)品，可謂吊足了消費(fèi)者的胃口，消費(fèi)者總是對(duì)下一個(gè)產(chǎn)品充滿好奇與期待，從而帶來(lái)玩游戲般的新鮮與刺激。為了滿足這份好奇，消費(fèi)者每天都會(huì)情不自禁地登陸網(wǎng)站了解當(dāng)日促銷項(xiàng)目，關(guān)注團(tuán)購(gòu)活動(dòng)全新動(dòng)態(tài)，進(jìn)而形成很高的網(wǎng)站粘性。制造懸念，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，一直是企業(yè)慣用的營(yíng)銷策略。除了每天推出不同產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還可以嘗試其他更具噱頭的促銷方式，例如在原有折扣基礎(chǔ)上，凡是名字里面帶有什么字的消費(fèi)者還將獲得特別優(yōu)惠或贈(zèng)品，凡是當(dāng)日生日的消費(fèi)者還將獲得一份生日禮物等等，進(jìn)一步提升這份新鮮感

跟隨者能否成功復(fù)制

如今這股團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站狂潮來(lái)得其實(shí)有些偶然。將傳統(tǒng)的線下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站搬到線上，充分借重網(wǎng)絡(luò)媒體和技術(shù)的先進(jìn)性，本不是什么新鮮事。只是Groupon的快速成功瞬時(shí)引發(fā)了這股熱潮，引來(lái)大量跟風(fēng)者。其實(shí)，即便Groupon的誕生亦是充滿偶然性。Groupon初做的并非團(tuán)購(gòu)，而是一個(gè)名叫The Point的網(wǎng)站，旨在利用時(shí)間管理的概念讓一群人在限期內(nèi)共同完成一樣事情?？墒撬麄兒芸彀l(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有多少人來(lái)參與，于是他們果斷決定將其進(jìn)一步窄化為“讓大家限期內(nèi)購(gòu)買一樣?xùn)|西”，推出Groupon的前身——Get Your Groupon博客，竟獲得意想不到的成功。

Groupon的成功能否復(fù)制？這股熱潮又將持續(xù)多久？Groupon貌似很容易復(fù)制，因?yàn)槠渖虡I(yè)模式十分簡(jiǎn)單，差不多可以說(shuō)是一目了然，只要你能為消費(fèi)者找到折扣足夠低的產(chǎn)品，為商家找到足夠數(shù)量的消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站因此競(jìng)相模仿，甚至連頁(yè)面設(shè)計(jì)都照搬照抄，彼此大同小異?？墒?，又不盡然。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有兩個(gè)成功的前提：你必須持續(xù)地從不同商家那里找來(lái)價(jià)格折扣這么低的產(chǎn)品，你才能引來(lái)更多消費(fèi)者一起來(lái)參與，反過(guò)來(lái)你也必須能吸引足夠多的消費(fèi)者，才能去跟商家要來(lái)這么低的價(jià)格折扣。前者是品牌效應(yīng)，后者是規(guī)模效應(yīng)，二者缺一不可。

Groupon搶占了市場(chǎng)先機(jī)，通過(guò)獨(dú)特的團(tuán)購(gòu)模式迅速吸引大量消費(fèi)者，提高品牌知名度，從而進(jìn)而進(jìn)入良性循環(huán)：因?yàn)橛泻芏嘞M(fèi)者從而能爭(zhēng)取到優(yōu)惠的折扣，因?yàn)閮?yōu)惠的折扣又吸引來(lái)更多的消費(fèi)者。只要能具備這兩個(gè)前提，進(jìn)入這種良性循環(huán)，跟隨者就能成功。不過(guò)，相比較而言，吸引足夠的消費(fèi)者更加重要，因?yàn)槿缃窆┐笥谇?，合適的產(chǎn)品更容易找到，只要你手里擁有購(gòu)買需求。因此，擁有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的跟隨者更容易成功。由于馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多地聚集到領(lǐng)先的幾個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，因?yàn)樗麄兡苣玫絻?yōu)惠的價(jià)格，也能提供具保障的線下服務(wù)，而大多跟隨者都將被市場(chǎng)所淘汰。

對(duì)于跟隨者，至少有兩個(gè)機(jī)會(huì)可以利用：一是本地優(yōu)勢(shì)，二是市場(chǎng)先機(jī)。這也就是為什么Groupon急于迅速在全美鋪開的原因所在。2010年3月才開始在中國(guó)正式運(yùn)營(yíng)，團(tuán)寶網(wǎng)（www.groupon.cn）也已迅速覆蓋到108個(gè)一、二線城市。本地化采購(gòu)與服務(wù)是Groupon成功的根基，亦是其較大的局限。如果著眼于單一區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，依托地域親和力聚集大量消費(fèi)者，搶先建立品牌，利用好當(dāng)?shù)貜S家關(guān)系資源，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求提供適銷對(duì)路的差異化產(chǎn)品或服務(wù)，整合線上線下資源，因地制宜，深耕細(xì)作，相信會(huì)有一番作為。當(dāng)?shù)卣搲?、地區(qū)報(bào)紙雜志等當(dāng)?shù)孛襟w通常就具備這樣的優(yōu)勢(shì)，連擁有強(qiáng)大線上資源的QQ、淘寶網(wǎng)和那些擁有多服務(wù)類商家資源的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)都無(wú)法比擬。

企業(yè)的4個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

面對(duì)如火如荼的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)熱潮，企業(yè)又有哪些可資利用的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，相信是每個(gè)營(yíng)銷人員都在考慮的話題。捕捉不斷涌現(xiàn)的新的營(yíng)銷契機(jī)，常常既能順應(yīng)社會(huì)潮流，又能實(shí)現(xiàn)驚人的效果。那么利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，企業(yè)可以做什么？

第一，提高品牌知名度。對(duì)于那些急需提高知名度的新品牌，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)。Groupon們所聚集的超強(qiáng)人氣讓每個(gè)企業(yè)都垂涎不已。拿出特別的價(jià)格折扣，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己了解自己，可以作為其他營(yíng)銷手段的一個(gè)有效補(bǔ)充