探索Groupon團購模式的營銷奧秘

史上瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司

Twitter達到10億美元估值用了3年時間，即使鼎鼎大名的Facebook達到10億美元估值也用了2年時間，而成立于2008年11月的Groupon只用了一年半，堪稱史上瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司。4月19日，俄羅斯投資公司DST主導的一個財團將該公司投資1.35億美元，從而使Groupon的估值達到創(chuàng)紀錄的13.5億美元。

Groupon的成功迅速引爆全球團購網(wǎng)站狂潮，國內(nèi)跟風而建的團購網(wǎng)站也是層出不窮，從今年3月4日美團網(wǎng)上線，3個月時間內(nèi)，F(xiàn)團、團寶、拉手、24券、滿座、窩窩、滿堂網(wǎng)、5151團購網(wǎng)等紛紛上線。據(jù)易觀國際統(tǒng)計，目前國內(nèi)的團購網(wǎng)站有300家至400家之多。

Groupon之所以得到如此好的估值，主要原因在于其足夠簡單的商業(yè)模式以及極為可觀的現(xiàn)金流。Groupon是一家限時團購網(wǎng)，每天選擇一個產(chǎn)品以超低折扣銷售，吸引足夠多的購買者進行團購，然后收取供貨商30%-50%的交易提成作為回報。只有團購人數(shù)到達一定人數(shù)，團購才能成功，并且享受折扣。在線購買服務之后，顧客憑打印優(yōu)惠券或者短信到商家消費。

與以往互聯(lián)網(wǎng)寵兒大肆燒錢不同，Groupon是一個幾乎一開始就能盈利的公司。Groupon僅在7個月內(nèi)就實現(xiàn)了盈虧平衡，利潤率更是高達30%，目前每周的凈利潤達到甚至超過100萬美元，預計2010年全年營收將達到3.5億美元。

獨特的網(wǎng)絡(luò)團購模式

當然，廣受消費者的歡迎才是Groupon成功的根本。有了消費者的擁護，才有了如此亮麗的現(xiàn)金流，才能吸引如許高額的投資。團購由來已久，在各家賣場的節(jié)假日促銷活動中尤其盛行。通過團購，消費者可以聯(lián)合起來，由小單累計成大單，從而加大與商家的談判能力，以求得優(yōu)惠的價格。而商家也可以借此聚集人氣，搶奪市場份額，快速提升銷售量。網(wǎng)絡(luò)的普及更為團購提供了便利，消費者坐在辦公室里就能輕松抱團，主動去跟廠家洽談，進而取得更大優(yōu)惠。團購網(wǎng)站即是這樣一個平臺，一方面為消費者提供價格誘人的折扣產(chǎn)品，另一方面也為商家?guī)頂?shù)量可觀的用戶。Groupon如此受到消費者的追捧，是因為它比傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站更進了一步。

首先，為雙方提供更簡單的選擇。

消費者無需為某一產(chǎn)品或服務四處找人來拼團，只需登陸Groupon總能找到足夠的同好；無需舟車勞頓，消費者只需點擊幾下鼠標，就能完成購買；也無需去跟商家討價還價，Groupon早已代勞，并且憑借自身的專業(yè)談判能力以及平臺優(yōu)勢，還能為消費者謀取更低的價格折扣。而商家無需大肆投入廣告，花費人力物力組織購買團，他們需要的只是提供優(yōu)惠的價格，其它事情交給Groupon來做好了。即便支付點酬勞又如何，高額的廣告投放效果也未必怎樣，倒不如做一次折扣促銷給消費者實實在在的優(yōu)惠來得實在。倘若銷量足夠大，充分攤薄成本，興許還能小賺一筆。

其次，給消費者制造了“過了這村沒這店”的緊迫感。

Groupon摸透了消費者的心理。一天僅提供一種產(chǎn)品或服務，還得湊夠人數(shù)，才能享受給定的優(yōu)惠價格。為了以后不后悔，還是早點下手的好。大家都下單，大家都受益。哪怕缺少一人，大家都享受不到折扣價。很多人為了了湊夠足夠人數(shù)，將Groupon搬上了Facebook和Twitter，從而發(fā)動人們的人際關(guān)系，為Groupon做了更好的傳播。眼看他人買人，由于從眾心理的驅(qū)使，大家也都有了跟隨的意愿。企業(yè)常常遭遇較大的營銷失敗在于經(jīng)由聲勢浩大的廣告活動，在消費者之間有了不小的轟動，可就是不能轉(zhuǎn)化為足夠的現(xiàn)實購買力。Groupon很好地解決了這一問題，讓廠家快速回收資金投入。難怪，據(jù)說有高達95%的廠家都愿意再與Groupon合作。

第三，讓人無法抵擋的折扣誘惑。

在選擇具體的團購商品或服務的時候，Groupon非常謹慎，所選產(chǎn)品都立足于各個城市提供本地化團購，并且以服務類為主，而不是折扣價的商品，包括SPA、跳傘、等各類培訓課程和高爾夫、滑雪、劃艇等活動。傳統(tǒng)團購網(wǎng)站所提供的折扣力度非常小，多數(shù)情況下只有8、9折，好的時候也不過6、7折，而在 Groupon消費者得到了難以置信的優(yōu)惠幅度，折扣幾乎可以全部達到5折左右，甚至能低至1折。這些優(yōu)惠幅度不僅是沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)價格殺手做不到的，甚至eBay和亞馬遜這樣的電子商務公司也難以望其項背。在6月26日團寶網(wǎng)常州站的首頁上，原價1050元尚寧瑜伽健身套餐竟然折扣到18元一份，降幅高達99%。

超低折扣不只有利于促使有購買需求的消費者立馬付諸行動，而且還將喚起之前沒有的消費需求。有著如此大的價格折扣，之前沒有購買需求的消費者，也會忍不住掏腰包來消費，尤其對于那些追求經(jīng)濟實惠的價格敏感型消費者更是如此。這一點與超市購物類似。面對目光所及全是豐富多彩的商場，消費者的購買欲很快被喚起，沒有列入購買清單的也禁不住捎帶上一些，即便不準備購買的也不會空手而歸。團購網(wǎng)站的超低折扣也有這樣的誘惑力，讓你心癢難耐，心有不甘，只好投降，下單了事。滿足了購買欲，又撿到實實在在的便宜，無論感性上還是理性上均能接受，下次自然還要再來。

第四，每天只給消費者一個選擇。

這正是Groupon這樣的團購網(wǎng)站與淘寶等電子商務網(wǎng)站的較大區(qū)別。身處如今物質(zhì)極度豐富的社會，并不見得選擇越多越好，很多時候更多的選擇反倒給了消費者更多的煩惱，當然這與物質(zhì)匱乏時代已有了本質(zhì)的區(qū)別。淘寶盡可能給大家更多的選擇，讓不同消費者都能找到一款適合自己的產(chǎn)品，可也因此給消費者帶來極大的甄選困難，而Groupon則反其道而行之，為你精心挑選了一款好產(chǎn)品，大家都信得過，既為你省卻了搜尋的時間與精力，也為你降低了購物的風險。與此同時，正因為每天只推出一種產(chǎn)品或服務，Groupon就能輕而易舉地積累到足夠的購買量，形成規(guī)模效益，從商家那里拿到更低的優(yōu)惠價格來吸引更多的消費者。

第五，每天都有不一樣的新鮮感。

每天推出一種產(chǎn)品，也不事先預告，消費者永遠不知明天是什么產(chǎn)品，可謂吊足了消費者的胃口，消費者總是對下一個產(chǎn)品充滿好奇與期待，從而帶來玩游戲般的新鮮與刺激。為了滿足這份好奇，消費者每天都會情不自禁地登陸網(wǎng)站了解當日促銷項目，關(guān)注團購活動全新動態(tài)，進而形成很高的網(wǎng)站粘性。制造懸念，充分調(diào)動消費者的好奇心，一直是企業(yè)慣用的營銷策略。除了每天推出不同產(chǎn)品，團購網(wǎng)站還可以嘗試其他更具噱頭的促銷方式，例如在原有折扣基礎(chǔ)上，凡是名字里面帶有什么字的消費者還將獲得特別優(yōu)惠或贈品，凡是當日生日的消費者還將獲得一份生日禮物等等，進一步提升這份新鮮感

跟隨者能否成功復制

如今這股團購網(wǎng)站狂潮來得其實有些偶然。將傳統(tǒng)的線下團購網(wǎng)站搬到線上，充分借重網(wǎng)絡(luò)媒體和技術(shù)的先進性，本不是什么新鮮事。只是Groupon的快速成功瞬時引發(fā)了這股熱潮，引來大量跟風者。其實，即便Groupon的誕生亦是充滿偶然性。Groupon初做的并非團購，而是一個名叫The Point的網(wǎng)站，旨在利用時間管理的概念讓一群人在限期內(nèi)共同完成一樣事情。可是他們很快發(fā)現(xiàn)，并沒有多少人來參與，于是他們果斷決定將其進一步窄化為“讓大家限期內(nèi)購買一樣東西”，推出Groupon的前身——Get Your Groupon博客，竟獲得意想不到的成功。

Groupon的成功能否復制？這股熱潮又將持續(xù)多久？Groupon貌似很容易復制，因為其商業(yè)模式十分簡單，差不多可以說是一目了然，只要你能為消費者找到折扣足夠低的產(chǎn)品，為商家找到足夠數(shù)量的消費者。國內(nèi)許多團購網(wǎng)站因此競相模仿，甚至連頁面設(shè)計都照搬照抄，彼此大同小異。可是，又不盡然。團購網(wǎng)站有兩個成功的前提：你必須持續(xù)地從不同商家那里找來價格折扣這么低的產(chǎn)品，你才能引來更多消費者一起來參與，反過來你也必須能吸引足夠多的消費者，才能去跟商家要來這么低的價格折扣。前者是品牌效應，后者是規(guī)模效應，二者缺一不可。

Groupon搶占了市場先機，通過獨特的團購模式迅速吸引大量消費者，提高品牌知名度，從而進而進入良性循環(huán)：因為有很多消費者從而能爭取到優(yōu)惠的折扣，因為優(yōu)惠的折扣又吸引來更多的消費者。只要能具備這兩個前提，進入這種良性循環(huán)，跟隨者就能成功。不過，相比較而言，吸引足夠的消費者更加重要，因為如今供大于求，合適的產(chǎn)品更容易找到，只要你手里擁有購買需求。因此，擁有平臺優(yōu)勢的跟隨者更容易成功。由于馬太效應，強者更強，弱者更弱，消費者會越來越多地聚集到領(lǐng)先的幾個團購網(wǎng)站，因為他們能拿到優(yōu)惠的價格，也能提供具保障的線下服務，而大多跟隨者都將被市場所淘汰。

對于跟隨者，至少有兩個機會可以利用：一是本地優(yōu)勢，二是市場先機。這也就是為什么Groupon急于迅速在全美鋪開的原因所在。2010年3月才開始在中國正式運營，團寶網(wǎng)（www.groupon.cn）也已迅速覆蓋到108個一、二線城市。本地化采購與服務是Groupon成功的根基，亦是其較大的局限。如果著眼于單一區(qū)域市場，發(fā)揮本地優(yōu)勢，依托地域親和力聚集大量消費者，搶先建立品牌，利用好當?shù)貜S家關(guān)系資源，根據(jù)當?shù)叵M需求提供適銷對路的差異化產(chǎn)品或服務，整合線上線下資源，因地制宜，深耕細作，相信會有一番作為。當?shù)卣搲?、地區(qū)報紙雜志等當?shù)孛襟w通常就具備這樣的優(yōu)勢，連擁有強大線上資源的QQ、淘寶網(wǎng)和那些擁有多服務類商家資源的大眾點評網(wǎng)都無法比擬。

企業(yè)的4個營銷機會

面對如火如荼的網(wǎng)絡(luò)團購熱潮，企業(yè)又有哪些可資利用的營銷機會，相信是每個營銷人員都在考慮的話題。捕捉不斷涌現(xiàn)的新的營銷契機，常常既能順應社會潮流，又能實現(xiàn)驚人的效果。那么利用團購網(wǎng)站，企業(yè)可以做什么？

第一，提高品牌知名度。對于那些急需提高知名度的新品牌，團購網(wǎng)站無疑是一個不錯的平臺。Groupon們所聚集的超強人氣讓每個企業(yè)都垂涎不已。拿出特別的價格折扣，讓更多消費者認識自己了解自己，可以作為其他營銷手段的一個有效補充