2015-2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告投資分析及前景預(yù)測報告

互聯(lián)網(wǎng)廣告(包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告)的效果評估體系與電視廣告不同，這給業(yè)界帶來了無法直接比較效果的困擾。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、隨視傳媒等機構(gòu)聯(lián)合推出的一套指導(dǎo)框架將兩者無縫對接起來。

三年前，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、隨視傳媒(百度TV獨家運營伙伴)以及廣告主、代理公司和媒體合作啟動了"跨媒體優(yōu)化研究"項目。今天，《跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架》推出，實現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)視頻媒介基礎(chǔ)指標的制定、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測量，以及電視與網(wǎng)絡(luò)視頻指標、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之間的基本換算等，從而推動電視的總收視點與互聯(lián)網(wǎng)的CPM、

Impression、Reach、UV、PV、VV等指標數(shù)據(jù)對接、消除電視與網(wǎng)絡(luò)視頻之間在廣告營銷的媒介計劃、效果評估階段存在的基礎(chǔ)測算障礙。

業(yè)內(nèi)分析認為，《跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架》(簡稱CMMG)的發(fā)布，對廣告主、代理公司乃至網(wǎng)絡(luò)媒體自身直接比較網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告的效果差異、對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展有深遠的意義在同一評估體系下，網(wǎng)絡(luò)廣告(特別是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告) 相比電視的投資回報率(ROI)優(yōu)勢將體現(xiàn)出來，這有利于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)爭取到更多的廣告預(yù)算，廣告主也會選擇ROI更高的媒體進行投放。

隨視傳媒開發(fā)的AdMan廣告管理系統(tǒng)，以《跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架》為基礎(chǔ)方法，可在廣告營銷工具層面初步實現(xiàn)跨媒介測算。

互聯(lián)網(wǎng)在已經(jīng)是主流媒體，影響力堪比電視，但它的廣告收入只有電視的40%(09年網(wǎng)絡(luò)廣告為260億元，同期電視廣告位654億元)。一些廣告業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值被大大低估了。

業(yè)內(nèi)人士認為，互聯(lián)網(wǎng)廣告價值被低估的重要原因是網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告沒有統(tǒng)一的評估體系，廣告主無法直接比較兩種媒介，由于廣告投放及預(yù)算的制定存在慣性，作為新興事務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，就往往拿不到與其影響力相當(dāng)?shù)耐斗蓬A(yù)算。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，受此影響大的是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，它表現(xiàn)形式媲美電視廣告，且具有精準、互動等特性，但因為沒有統(tǒng)一的評價體系，目前還只能在網(wǎng)絡(luò)廣告的大盤子里分羹，無法切到電視廣告的預(yù)算。

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