電信營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)站分析客戶渠道使用行為調(diào)研

在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，三大運(yùn)營(yíng)商紛紛將發(fā)展渠道作為爭(zhēng)奪客戶和提高服務(wù)水平的重要舉措。為更加深入的了解客戶的渠道體驗(yàn)需求和渠道選擇偏好，威普公司對(duì)國(guó)內(nèi)電信客戶進(jìn)行了針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研。本次市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)繁華地段設(shè)點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)攔截問(wèn)卷的方式，在南方5 省，北方3 省，隨機(jī)抽取共1200 名用戶【1】（其中1044 名移動(dòng)用戶， 855 名固網(wǎng)用戶），分析了當(dāng)前用戶在渠道服務(wù)方面的主要使用習(xí)慣和選擇各渠道的主要原因。調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)包括： 客戶在生命周期不同階段的渠道選擇偏好 調(diào)研問(wèn)卷將客戶與電信運(yùn)營(yíng)商的接觸點(diǎn)按照分為售前（信息獲?。?、售中（購(gòu)買(mǎi)終端、入網(wǎng)、購(gòu)買(mǎi)增值業(yè)務(wù)）和售后（充值繳費(fèi)、業(yè)務(wù)變更、技術(shù)支持、投訴、積分與回饋、業(yè)務(wù)退訂）三個(gè)階段、十個(gè)主要觸點(diǎn)，并詳細(xì)詢問(wèn)了客戶在接受相應(yīng)服務(wù)時(shí)所選擇的渠道。 調(diào)查結(jié)果顯示，自有營(yíng)業(yè)廳依然是公眾客戶常使用的渠道，其中固網(wǎng)用戶對(duì)于自有營(yíng)業(yè)廳的依賴程度明顯高于移動(dòng)用戶。但隨著生命周期的演進(jìn)，用戶對(duì)于自有營(yíng)業(yè)廳的依賴程度逐漸降低，對(duì)呼叫中心的使用程度逐漸提升。其中，移動(dòng)用戶對(duì)于呼叫中心的使用程度在生命周期各階段均高于固網(wǎng)用戶。 與自有渠道相比，社會(huì)渠道的作用更多的體現(xiàn)在售前和售中階段，其中大賣(mài)場(chǎng)已成為銷售移動(dòng)產(chǎn)品的重要渠道。
此外，移動(dòng)用戶相較固網(wǎng)用戶更習(xí)慣于電子渠道，其中，短信營(yíng)業(yè)廳已成為移動(dòng)用戶獲取信息的重要平臺(tái)。在網(wǎng)廳、短信和掌廳的使用者中，18-29 歲的年輕用戶占比分別達(dá)到46%、39%及79%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)樣本中青年用戶的占比（29%）?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著3G 業(yè)務(wù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，未來(lái)電子渠道將承擔(dān)更加重要的作用。值得注意的是，移動(dòng)和固網(wǎng)用戶均期待在未來(lái)增加對(duì)自有營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心和網(wǎng)廳的使用，并期待在售中和售后階段更多的利用短信渠道獲得服務(wù)，在售前階段更少的利用代理點(diǎn)獲得服務(wù)。此外，用戶還期待渠道服務(wù)安全放心，值得信賴，所提供的信息，可辦理的業(yè)務(wù)全面。移動(dòng)用戶更關(guān)注渠道能否提供的業(yè)務(wù)信息，而固網(wǎng)用戶則更關(guān)注渠道業(yè)務(wù)辦理能力的全面性。 客戶對(duì)當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商渠道服務(wù)的認(rèn)知 16 高端用戶低端用戶服務(wù)類因素中具體原因所占的比例，% 數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研，威普分析25% 11% 31% 13% 4% 7% 7% 2% 10% 21% 9% 4% 17% 10% 1% 29% 服務(wù)好/服務(wù)質(zhì)量好 服務(wù)周到 服務(wù)態(tài)度好 處理問(wèn)題及時(shí) 售后服務(wù)滿意/好 服務(wù) 店內(nèi)環(huán)境好 服務(wù)及時(shí)29% 26% 22% 4% 3% 7% 4% 4% 23% 10% 28% 9% 2% 17% 7% 5% 服務(wù)好/服務(wù)質(zhì)量好 服務(wù)周到 服務(wù)態(tài)度好 處理問(wèn)題及時(shí) 售后服務(wù)滿意/好 服務(wù) 店內(nèi)環(huán)境好 服務(wù)及時(shí)便利性原因服務(wù)性原因信譽(yù)原因業(yè)務(wù)原因固網(wǎng)用戶移動(dòng)用戶固網(wǎng)用戶移動(dòng)用戶• 服務(wù)質(zhì)量、周到程度、及服務(wù)態(tài)度是工會(huì)總用戶為關(guān)注的渠道服務(wù)因素• 移動(dòng)用戶比固話用戶更關(guān)注服務(wù)性，及店內(nèi)的環(huán)境因素• 高端移動(dòng)用戶相較高端固話用戶更關(guān)注服務(wù)態(tài)度及處理問(wèn)題的及時(shí)性• 高端固網(wǎng)用戶相較高端移動(dòng)用戶更關(guān)注渠道服務(wù)質(zhì)量及周到程度
在調(diào)查中，受訪者被問(wèn)及針對(duì)每一類渠道合適和不合適的特點(diǎn)描述。主要發(fā)現(xiàn)包括：
??實(shí)體渠道的優(yōu)勢(shì)在于可以提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，但同時(shí)產(chǎn)品展示需要做相應(yīng)提高
- 自有營(yíng)業(yè)廳和專營(yíng)店/合作廳得到多認(rèn)同的描述為店員的服務(wù)質(zhì)量好、產(chǎn)品線多和信賴感強(qiáng)，但與此同時(shí)產(chǎn)品展示和營(yíng)業(yè)時(shí)間等方面的不足需要進(jìn)一步提高
- 在對(duì)其它類型的社會(huì)渠道的評(píng)價(jià)中，大部分受訪者認(rèn)為，如果提供業(yè)務(wù)信息的能力可以進(jìn)一步提高，那么大賣(mài)場(chǎng)的銷售職能可以得到進(jìn)一步的加強(qiáng)；信任問(wèn)題和產(chǎn)品展示不足則是用戶對(duì)代理渠道服務(wù)為顧慮的因素。
??此外，電子渠道全天候不間斷營(yíng)業(yè)的特點(diǎn)也得到用戶的普遍認(rèn)同，其中短信營(yíng)業(yè)廳渠道被用戶認(rèn)同為提供信息的優(yōu)勢(shì)渠道。同時(shí)受訪者也提出了電子渠道需要提升的地方，如網(wǎng)廳需要更好的建立用戶信任，掌廳應(yīng)提供更全面的產(chǎn)品和服務(wù)等。

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)的啟示 對(duì)于客戶渠道體驗(yàn)需求和選擇偏好的調(diào)研有助于國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商更準(zhǔn)確地把握客戶在接受渠道服務(wù)時(shí)的主要期望。根據(jù)各類用戶在不同生命周期對(duì)于渠道服務(wù)的需求，優(yōu)化各渠道的定位，并采取針對(duì)性的舉措改善渠道服務(wù)能力。 現(xiàn)將本次客戶渠道使用習(xí)慣調(diào)研的結(jié)果給運(yùn)營(yíng)商的啟示概況如下：
??大力發(fā)展并搶占電子渠道藍(lán)海，將簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)（如查詢， 充值繳費(fèi)等）向電子渠道分流，利用電子渠道提供更出色的客戶服務(wù)與體驗(yàn)，節(jié)省服務(wù)成本的同時(shí)提升服務(wù)效率。針對(duì)具體渠道，運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)調(diào)研客戶的渠道認(rèn)知，采取相應(yīng)的舉措，包括：
加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)廳渠道的宣傳引導(dǎo)，注重該渠道服務(wù)安全性的提升
更好地發(fā)揮短信渠道在售中和售后階段的作用，同時(shí)注重客戶感知， 避免過(guò)度打擾
進(jìn)一步擴(kuò)展掌廳的服務(wù)范圍，優(yōu)化服務(wù)界面
??對(duì)于實(shí)體渠道，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)注重加強(qiáng)其在售前和售中環(huán)節(jié)所起到作用，具體舉措包括：
進(jìn)一步優(yōu)化實(shí)體渠道布點(diǎn)，注重便利性的提升
加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳與專營(yíng)店/合作廳渠道的產(chǎn)品展示與用戶體驗(yàn)功能，使之成為3G 用戶教育與發(fā)展的重要渠道
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備注：
【1】：我們從8 個(gè)城市中共選取了1200 個(gè)樣本，其中南方5 個(gè)城市，分別為成都、廣州、杭州、上海和武漢；北方3 個(gè)城市，分別為蘭州、沈陽(yáng)和太原 在每個(gè)城市中，通過(guò)在繁華地段設(shè)點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)攔截，隨機(jī)挑選150 個(gè)樣本；所有1200 個(gè)樣本均為移動(dòng)或固網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶，其中共有1044 名移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶和855 名固網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶， 男性606 名，女性594 名，18 至29 歲311 名，30 至44 歲516 名，45 至59 歲373 名
【2】：各渠道理想狀態(tài)下利用率與實(shí)際利用率的差值=（理想狀態(tài)下選擇該渠道辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的用戶數(shù) - 實(shí)際選擇該渠道辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的用戶數(shù)）/樣本總量×100%

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