諾基亞回歸的不是王者-電商時(shí)代如何競爭?

導(dǎo)語：諾基亞：回歸的不是王者！所謂的顛覆性方式，應(yīng)該是對(duì)自身的顛覆，而不是對(duì)行業(yè)的顛覆。

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諾基亞打“王者回歸”的牌，恐怕不能如愿。當(dāng)年在市場與之齊名、終同樣衰頹的摩托羅拉、波導(dǎo)，近兩年也都打過這張牌，并不見效。摩托羅拉被谷歌(微博)收購，又轉(zhuǎn)賣給聯(lián)想，回歸市場，沒有攪出什么大動(dòng)靜；波導(dǎo)目前在國內(nèi)主要做ODM，幾乎沒有品牌度。

諾基亞以顛覆性的方式出現(xiàn)？

按照與微軟的協(xié)議，諾基亞的智能機(jī)和高端功能機(jī)在2016年可以使用NOKIA品牌。今年11月，諾基亞董事會(huì)主席Risotto Siilasmaa在Slush 2015大會(huì)上表示，“如果（諾基亞）重返手機(jī)市場，必將以一種顛覆性方式出現(xiàn)。”

我認(rèn)為，所謂的顛覆性方式，應(yīng)該是對(duì)自身的顛覆，而不是對(duì)行業(yè)的顛覆。

對(duì)自身的顛覆表現(xiàn)在哪里呢？一是經(jīng)營模式，或?qū)⑹侵Z基亞負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)，品牌、生產(chǎn)、銷售都將授權(quán)給合作伙伴，傳言是富士康。二是使用的操作系統(tǒng)，按照媒體曝光出來的消息，新機(jī)或?qū)⒂写钶dAndroid和Windows 10 Mobile兩個(gè)版本。前者表明，已不是當(dāng)年的諾基亞；后者體現(xiàn)，亦不是微軟時(shí)代的諾基亞。而對(duì)于行業(yè)和用戶來說，這兩方面變化，并不會(huì)帶來太強(qiáng)烈的感知。

宏觀來看，國內(nèi)市場巨變，恐難適應(yīng)

諾基亞輝煌的時(shí)刻，在市場份額達(dá)到33%。那時(shí)候諾基亞的優(yōu)勢(shì)在于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和線下渠道體系。而如今國內(nèi)市場都在走精品化路線和全渠道體系。變化的既有市場形勢(shì)，也有品牌格局。

從市場形勢(shì)來看，智能機(jī)市場增速放緩，競爭更加激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化的背景之下，差異化是立足的根本，如華為的芯片、小米的生態(tài)、vivo的Hi-Fi影音、OPPO的閃充等。隨著用戶消費(fèi)升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品的選擇更加理性，往往要貨比三家才能做出決策。也許有些用戶還有些諾基亞回憶和情懷，但如果諾產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，在理性對(duì)比之下，用戶未必會(huì)選擇諾基亞。

從品牌格局來看，國產(chǎn)手機(jī)份額已經(jīng)超過80%。市場調(diào)研公司IHS Technology公布今年前三個(gè)季度TOP5的份額數(shù)據(jù)依次如下:

盡管不同的調(diào)研公司在數(shù)據(jù)上略有差異，但不可否認(rèn)的是，華為、小米、vivo已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)市場格局下的重要玩家，也將是諾基亞進(jìn)入國內(nèi)市場必須面對(duì)的重量級(jí)競爭對(duì)手。

微觀來看，競爭對(duì)手不少，恐難抗衡

華為的產(chǎn)品覆蓋各個(gè)價(jià)位段千元以下到4000元以上；小米以2000元以下尤其是千元市場為主；vivo覆蓋1000-3000元的中端市場。無論諾基亞推出哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，都有國內(nèi)幾大廠商的對(duì)壘。

驅(qū)動(dòng)之家從英媒及網(wǎng)絡(luò)獲得的新品消息是:諾基亞擬明年推出C1，定位中端，采用5寸1080P顯示屏、Intel處理器、2GB內(nèi)存；機(jī)身正面采用極窄邊框設(shè)計(jì)，配有虛擬按鍵，顏值頗高，機(jī)身背面簡潔，背面底部帶有NOKIA的Logo。

如果是沖著中端市場去的，可以與當(dāng)前中端市場主力品牌vivo對(duì)比一下。vivo今年推出的X5 pro、X6、X6 plus都已經(jīng)是3G或者4G內(nèi)存，屏幕5.2-5.7寸，諾基亞明年新機(jī)的配置恐怕已經(jīng)落伍。英特爾處理器在移動(dòng)端的份額較小，不知效果如何。還有真的拼顏值，諾基亞真的還拼不過以顏值為競爭力之一的vivo。

諾基亞還剩下的優(yōu)勢(shì)，如何發(fā)揮？

實(shí)際上，諾基亞還是有一些優(yōu)勢(shì)的。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：品牌、產(chǎn)品、渠道、專利，一一來看，在市場會(huì)有如何的發(fā)揮。

如果兩年前回歸，面對(duì)還沒有多少品牌意識(shí)的國產(chǎn)廠商，優(yōu)勢(shì)會(huì)很明顯?，F(xiàn)在無論是華為、小米還是vivo，都不斷加大自身品牌建設(shè)，年度4000萬+的銷量，已經(jīng)能夠反映出用戶的認(rèn)可。諾基亞的品牌情懷能起到多大作用？已經(jīng)回歸的摩托羅拉是一個(gè)可以比對(duì)的例子。

產(chǎn)品上剛剛已經(jīng)對(duì)比，難勝vivo。實(shí)際上，還有一些變量，如諾基亞核心團(tuán)隊(duì)成員多少已經(jīng)流失？多少已經(jīng)去了微軟？剩下的人設(shè)計(jì)智能機(jī)的能力如何？次采用原生的Android系統(tǒng)，軟硬件適配效果如何？廠商都推出ROM讓Android體驗(yàn)更好，諾基亞如何滿足這種本土化的需求？

渠道上，這曾經(jīng)是諾基亞值得稱贊之處。而如今，諾基亞的團(tuán)隊(duì)都已不再，先生趙科林也加盟了華為。如果是授權(quán)富士康等合作伙伴銷售，那渠道的差距會(huì)更大。線上市場是小米的狙擊；線下市場vivo等有完備的開放渠道體系，華為也在加大布局。

可能只有專利是別人搶不去的，而且，很多廠商一直在用諾基亞的專利。可是，諾基亞的專利能發(fā)揮多大作用呢？