微信小程序上線在即 小程序價(jià)值在那

為什么開發(fā)小程序？如何評估用戶價(jià)值？

　　在12.28的公開課上，張小龍分享了很多條小程序的關(guān)鍵形態(tài)和規(guī)則，其中的幾點(diǎn)諸如入口支持、場景舉例、功能案例的說明，讓小程序有了更具象的描述，也是對小程序的規(guī)范做了指引。

　　在關(guān)于為何誕生小程序時(shí)，張小龍對需求的空白區(qū)做了非常多的闡述。眾觀所提出的各項(xiàng)規(guī)則，小程序的立場是微信生態(tài)和用戶需求，微信不希望這樣、用戶需求是這樣、這不是微信期望的用戶關(guān)系等等。

　　而那個(gè)沒有被重點(diǎn)提及的角色，開發(fā)者和企業(yè)，也許立場并不太一致。誠然，這個(gè)稱為空白的需求和場景是前提，但更現(xiàn)實(shí)的情況是，小程序?qū)ζ髽I(yè)而言，更多的是考慮運(yùn)營的價(jià)值、成本以及競爭。

　　為什么開發(fā)小程序

　　就目前而言，沒有人敢說將產(chǎn)品全部押寶在小程序上，其他什么產(chǎn)品形態(tài)都不考慮，或者是不做規(guī)劃，小程序就代表了未來。

　　那么無非有兩類開發(fā)需求：

　　、在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過小程序拓展新的運(yùn)營陣地；

　　第二、將小程序作為先的產(chǎn)品嘗試，相對來說開發(fā)和試錯(cuò)成本低。

　　具體說說種情形。譬如我們做了iOS客戶端，為什么要做Android客戶端？因?yàn)楹芏嘤脩粲玫氖前沧繖C(jī)，需要開發(fā)Android客戶端才能覆蓋這類用戶，而同時(shí)，對于使用iOS客戶端的用戶并不會(huì)產(chǎn)生影響。

　　同理，考慮做小程序，先必須是你的產(chǎn)品存在適合小程序的未覆蓋推廣場景，不與現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生直接沖突，而非將現(xiàn)有用戶分流，這是本末倒置的問題。除非某一天，小程序的變現(xiàn)價(jià)值超過客戶端。

　　那么對于未覆蓋推廣場景的分析，就是決策的關(guān)鍵因素之一，在下一部分的推廣價(jià)值中再重點(diǎn)分析。

　　顯然，并非所有的產(chǎn)品都可以分離出新的推廣場景，或者即使存在推廣場景，小程序也并非一定是優(yōu)的表達(dá)形式。譬如在候機(jī)室的櫥窗廣告賣年貨，也許二維碼放一個(gè)微店，也同樣便捷。

　　如何評估用戶價(jià)值

　　這是一個(gè)直接的問題。我們現(xiàn)在都知道，PC有注冊用戶成本、APP有下載用戶成本、APP注冊用戶成本、公眾號有粉絲成本，在行業(yè)早期，這些成本都相當(dāng)?shù)牡?，也稱紅利，當(dāng)行業(yè)發(fā)展一定時(shí)間，這個(gè)成本都有公允的合理區(qū)間。

　　那么在據(jù)稱無紅利的情況下，新形態(tài)的小程序的用戶如何定義，用戶價(jià)值如何界定合理性？

　　張小龍稱小程序類似于PC的網(wǎng)站，我們按這個(gè)類比分析下。網(wǎng)站的層價(jià)值在于穩(wěn)定且增長的訪問量，訪問量的構(gòu)成是持續(xù)的新用戶+留存。

　　這時(shí)候我們必須明白兩點(diǎn)：

　　、一次性的訪問量是沒有價(jià)值的，如同說網(wǎng)站的流量峰值是一個(gè)億，但日均是10萬，有很多簡單的方式可以促成，譬如通過地推形成的高訪問量。只有穩(wěn)定的留存，形成持續(xù)的訪問才有價(jià)值。這意味著你的小程序必須具有足夠使用頻次的特性，形成自發(fā)的回訪，才能有效的提升用戶的價(jià)值。

　　公眾號的形態(tài)是一致的，所以有公允的5-10%的打開率，而不同小程序之間，回訪率也許千差萬別。而你的小程序用戶，會(huì)通過列表產(chǎn)生穩(wěn)定回訪，還是會(huì)通過現(xiàn)場實(shí)景所設(shè)置的二維碼，就很值得快速驗(yàn)證了。

　　第二、用戶關(guān)系。小程序不開放直接的用戶關(guān)聯(lián)，而是提供消息訂閱模板。這推翻了我們通常定義的注冊用戶的價(jià)值(當(dāng)然你也可以嘗試做個(gè)注冊頁面)。

　　所有小程序共用一套微信的賬號體系(類似于接入快捷登錄)，隨著數(shù)據(jù)分析權(quán)限的開發(fā)，也可以追蹤用戶的行為。消息訂閱，除了服務(wù)通知之外，設(shè)置得巧妙，也同樣可以用于用戶的喚醒。

　　更深度的運(yùn)營需求，譬如常用的會(huì)員、獎(jiǎng)勵(lì)等手段，則需要更多的權(quán)限，小程序也未必會(huì)開放，這與輕量應(yīng)用的目標(biāo)相悖。因此在運(yùn)營的操作空間上，也許很有限。

　　歸納一下，在以訪問為基調(diào)的小程序中，如何讓訪問變得可持續(xù)，以及巧妙利用基礎(chǔ)權(quán)限建立用戶關(guān)系，也許是重新定義用戶價(jià)值的關(guān)鍵。

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